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网易邮箱产品调研及增长运营浅析

发布时间:2020-08-03 14:09:16

一、个人邮箱整体分析 1. 市场情况分析

1)从纵向上看,中国个人邮箱市场趋于成熟

艾媒咨询数据显示,2015年开始,我国个人邮箱用户规模保持稳定增长的态势,2018年达到3.05亿人,2019年预测为3.23亿人,2020年预计将达到3.42亿人。

经历发展初期用户规模迅猛发展后,中国个人邮箱用户市场趋于成熟,用户规模增速开始减缓,自 2016 年以来增速保持在 6-7%之间,预测未来中国个人邮箱用户规模将保持低速稳定增长。

2)从横向上看,QQ 邮箱及网易系邮箱在国内市场占主导地位

艾瑞指数数据显示,2019 年 4 月,移动端 QQ 邮箱覆盖月独立设备数达 1.14 亿台,远超排在第二位邮箱大师的 0.21 亿台;PC 端 QQ 邮箱月度覆盖人数达 2.41 亿人,排在第二、三位的 163 邮箱及 126 邮箱分别覆盖 0.98 亿人和 0.44 亿人。

移动端 QQ 邮箱市场份额以 72.1%占据绝对优势,邮箱大师以 13.6%位列第二;PC 端 QQ 邮箱市场份额 51.9%,网易系邮箱以 32.0%位列第二。

2. 产品价值分析

日常通讯:与其他互联网产品相比,电子邮件有着无可匹敌的开放性——任何地方的任何人都可以给另外一个人发邮件,从而产生联系。

商务交流:即时通信工具虽然能够很便捷的及时沟通交流,但是大量的商务活动,尤其是比较正式的商务交流活动,重要的商务文件,还是以电子邮件的方式进行。而涉及到具有法律效力的电子信息证据,一些电子邮件服务商通过与公证机构的合作,进一步提升了电子邮件的法律效力。

资料存储:邮箱平台均提供一定容量的存储空间,或是有限或无限,存储在邮箱里的资料,任何地方只要能够上网即可浏览和下载。

邮件订阅:邮箱账号与第三方平台绑定后,可订阅并接收平台推送的信息,如电商网站的订单信息、内容平台的内容推荐信息、金融平台的账单信息等。

网络身份:谈及互联网应用的入口也好,平台或者生态也罢,所有的应用都需要有一个网络身份,网络身份常见的有电子邮件、QQ号码、微信号、微博号、手机号码等,其中电子邮件是目前主流账号体系中最重要的一部分。

3. 用户需求分析

1)关注隐私安全

2018年3月,已经估值500亿美元的互联网社交帝国Facebook,有超过5000万的用户信息数据被泄露出去; 8月,华住集团的1.3亿个人信息数据被黑客暗网上公开兜售; 11月,万豪国际集团旗下喜达屋集团高达5亿的个人信息因数据库问题造成泄露。

一年时间,频繁发生大量的数据泄露事件,电子邮箱的安全属性已然成为了用户最为关注的属性之一,且个人邮箱目前成为互联网众多服务注册过程中验证或找回密码的重要途径,个人邮箱服务供应商需要保障个人邮箱使用环境的安全性。

2)收发工作邮件是首要目的

艾媒咨询数据显示,收发工作邮件成用户最大需求,占比达50.2%,其次是收发社交邮件,占比达27.8%。在工作中,邮件具有更正规的标准和范式展示内容和细节,且利于用户存档,个人邮箱在满足用户工作需求方面具有一定的优势。

3)储存文件是重要需求

艾媒咨询数据显示,81.2%的用户常用个人邮箱收发普通邮件,其次是收发超大附件,占比达44.1%。收发普通邮件、收发超大附件、草稿箱和文件中转站等功能都可以满足用户的储存文件方面的需求,个人邮箱服务提供商在附件容量和传输速度方面需要继续升级。

4)一半用户排斥广告邮件

艾媒咨询数据显示,近五成用户讨厌广告邮件,占比为48.8%,仅14.7%用户认为广告邮件有用。邮件营销需要有效识别用户群体,顺应用户偏好进行精准投放,同时广告邮件的呈现方式优质,才能达到更好的营销效果,同时降低对用户体验的影响,甚至是能满足部分用户的需求。

二、主流个人邮箱产品对比 1. 主流邮箱用户偏好

网易邮箱成用户首要偏好使用平台,其次是QQ邮箱。

百度指数数据显示,在个人电子邮箱平台中,网易系邮箱搜索量最大,其次是QQ邮箱,与新浪邮箱、139邮箱、Gmail拉开了非常大的差距,这在一定程度上反映出了各电子邮箱平台的用户偏好以及知名度情况。

艾媒咨询数据同样显示,2015-2018 年,71.3%的用户表示偏好使用网易邮箱,其次是QQ邮箱,占比达68.1%,之后是新浪邮箱,占比为23.0%。

网易邮箱凭借其自身在市场的先入优势,已然成为中文邮箱第一品牌。而QQ邮箱依靠QQ和微信的社交平台资源,实现较高的用户转化,成为个人邮箱行业的重要力量。

2. 主流邮箱功能特色

了解产品功能特色,提炼产品卖点,可在推广中更有针对性地宣传。

1)网易邮箱

网易邮箱采取综合评分策略和聚类融合防垃圾系统,能够有效阻止文字及图片垃圾邮件;具备多重安全保障措施,有效保障账户安全;此外还具备无障碍功能,可以让视力障碍人士更好地操作和阅读。

2)QQ邮箱

QQ邮箱可以设置个性化域名,与私人QQ账号区分开来,还可智能识别和翻译外文邮件,聚合广告邮件和订阅邮件,方便用户阅读。

此外, 漂流瓶功能也是QQ邮箱一大特色,强化了原始交流的趣味体验,更易于产品传播。

3. 主流邮箱用户评价

注重搜集用户评价和反馈,同时对标竞品情况,可确认并巩固自身产品优点,查找并改进弱点。

1)知乎用户评价

优势:

安全性高,反垃圾邮件功能强,没有广告邮件和垃圾邮件

收发邮件速度快

搜索功能完善,查找邮件方便

历史悠久,广泛被认可为比较正式,适合商务

劣势:

商业化过度,免费版存在大量的广告,譬如各种官方广告+一大堆垃圾邮件,而且写信末尾还带网易签名广告

账号丢失后找回困难

社区功能不够,除了接发邮件外,没有更多的功能来留住用户,没有给用户产生一种归属感

优势:

绑定腾讯系,与QQ和微信协同方便

可更改名字,也可使用foxmail的后缀地址作为别名

支持免费上传超大附件

社会化做的比较好,比如在qq邮箱中能看到好友的生日提醒,漂流瓶可用于匿名交友

功能较多,具备群邮件、贺卡、漂流瓶等功能

劣势:

功能太多,娱乐性过强,不是很正式

与个人QQ号关联,常用于熟人朋友之间的联系,不方便和陌生人交往

广告邮件与垃圾邮件多

很多国外网站屏蔽QQ邮箱

2)App Store用户评价

网易邮箱大师:

所有版本评分:4.8

优势:方便易用,稳定,支持多账号,多平台同步,界面美观,速度快

劣势:容量不够大,广告多

所有版本评分:4

优势:空间大,界面美观,记事本功能好用,没有广告

劣势:界面优化还不完善,官方推送过多无关信息

建议:希望继续提供漂流瓶功能

三、网易系邮箱产品介绍 1. 品牌简介

1)网易旗下有8个邮箱子品牌

163免费邮、126免费邮、yeah免费邮、163VIP、126VIP、188财富邮、专业企业邮、免费企业邮

2)所有邮箱品牌分为3大类

2. 发展大事记

1997年11月:网易成功开发国内首个电子邮件系统,其后国内多家邮件服务提供商争相购买。

2000年10月:网易推出163免费邮箱。

2001年11月:163免费邮箱升级至25兆,为当时国内的最大容量。

2002年9月:网易推出163VIP邮箱,开创中国互联网免费邮箱与收费邮箱并存的全新局面。

2003年5月:网易免费邮箱市场占有率跃居全国第一。

2003年9月:网易推出“专业电子邮局”126免费邮,其后126邮箱迅速抢占市场,网易在免费邮箱市场占有率进一步扩大。

2004年9月:网易邮箱带领中国邮箱市场进入G时代。

2005年4月:网易推出象征尊贵和价值的新一代收费邮箱188财富邮,收费邮箱市场占有率大幅提升。

2005年8月:网易率先推出网易网盘,备受广大用户好评。

2005年9月:网易在中国邮箱业界创新应用Ajax技术,全面升级改版至“极速风格”,领跑下一代webmail技术

2006年6月:网易在国内邮箱市场率先引发“3G革命”,将旗下免费邮箱容量全面提升到3G。

2007年6月:网易推出全新升级的yeah免费邮箱。

2007年10月:网易在旗下三大免费邮箱品牌推出无限容量升级服务。

2008年:网易邮箱推出音乐盒、百宝箱、邮票等多项功能服务把“一箱多能”的概念发挥得淋漓尽致。

2009年3月:网易在北京宣布正式进军企业邮箱市场,不但是中国第一大电子邮件服务商,也是布局最全面的邮件服务商。

2010年1月:网易宣布“@计划”和如虎添翼计划,推出网易手机邮及免费企业邮。

2010年4月:网易重磅推出免费企业邮箱服务,至此,网易旗下8大品牌电子邮箱形成。

2010年11月:网易邮箱率先为网易旗下免费邮箱用户全面默认开通IMAP服务。

2011年3月:继大幅提升SMTP发信速度和附件上传提速后,超大附件上传速度提升3倍。

2011年5月:网易宣布其邮箱用户总数达3.6亿。

2012年8月,网易邮箱5.0发布会在京举行。网易宣布,网易邮箱用户数突破5亿,活跃用户数超过1亿,手机邮箱用户突破6000万。

2012年11月,推出网易邮箱诚信开放平台,成为目前国内最大的邮件安全联盟。

2014年7月,网易推出国内首个公证邮箱,解决电子邮件出证难。

2014年8月,全新发布全能移动邮箱客户端——邮箱大师,成为网易移动端市场的战略级产品。

2015年9月,获中国信息安全测评中心,“EAL3+级信息安全等级认证”,这是国内最高级别的邮件系统安全认证。

2018年8月,网易邮箱总有效用户数突破10亿。

3. 用户规模

截至2019年Q4季度,网易邮箱总注册用户数达到10.58亿,产品线覆盖免费邮箱、邮箱大师以及企业邮箱三大板块。

4. 用户属性

1、地区分布上,沿海、经济发达地区用户比例较高,以北京、上海、深圳、广州、杭州为首。

2、年龄分布上,20-29岁年龄段用户最多,占比约60%,其次是30-39岁年龄段用户。

3、性别分布上,男性用户略多于女性用户,占比约60%。

四、网易邮箱用户增长思路 1. 产品生命周期分析

网易邮箱已步入成熟期。

根据官方公布的2010-2019年网易邮箱总用户数据,使用S型曲线进行拟合,对网易邮箱前期及后续用户数据进行预测,对照常规产品生命周期S曲线,可判断,当前网易邮箱已步入用户增长缓慢的成熟期阶段。

针对产品成熟期的运营策略,着重点为提升用户活跃度,促进商业变现;针对此阶段的用户增长策略,一方面是优化现有推广方式,另一方面需要开拓新推广方式。

2. 用户增长思路

当前国内个人邮箱用户、网易邮箱用户的增长,均是进入增速缓慢期,短时间实现大规模新增难度增大,注重增长质量,关注用户的获取、激活、留存和变现等环节,变得尤为重要。

面对QQ邮箱的快速发展,网易邮箱的先入优势随着时间推移已逐渐减弱,抢占市场,持续保持优势地位,是长期的关键工作,需要从运营、产品、技术、市场等多方面共同努力。

1)用户获取

前文已经提及,当前网易邮箱正处于成熟期,实现用户的新增一方面是要优化现有推广方式,另一方面需要开拓新推广方式。

优化现有推广方式:

网易邮箱经过多年的发展,已构建了较为稳定的用户增长渠道,包括SEO优化、网站导航入口、网易系其他业务账号绑定等。

对已有渠道的优化,首先要评估渠道质量,可以从渠道规模、单个用户成本、用户留存等方面进行综合评估,重点维护流量规模大、成本低、用户质量高的优质渠道,减少维护或舍弃掉低质渠道。

对于重点维护的优质渠道,根据转化公式,可从渠道流量及转化率两方面进一步提升转化用户量。

一方面可加大投放/加强推广力度,提升渠道流量,譬如SEO方面增加更多长尾关键词;另一方面可通过不断的测试,调整广告位置、文案、图片等,提升转化率。

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